À moins d’habiter sur une autre planète vous aurez amplement remarqué que les Jeux Olympiques se déroulent en ce moment même à Londres. La couverture médiatique de la compétition est au rendez-vous pour suivre les moindres faits et gestes de vos sportifs préférés que ce soit sur votre écran de télévision ou sur le web. Phénomène qui était à prévoir puisque nous vous en parlions déjà dans notre article sur la e-reputation sportive.
Or qui dit audimat, dit publicité…
Cependant avez-vous remarqué l’absence d’une célèbre marque de sport ?
Si si vous savez la marque américaine qui porte le nom de Nike.
Pour cette édition 2012, la célèbre virgule n’est pas un sponsor officiel des jeux olympiques de Londres. Toutefois ils n’excluent pas la compétition internationale de leur stratégie de communication et comptent bien en profiter indirectement. De surcroît ils augmentent les efforts pour concurrencer la marque allemande Adidas, partenaire commercial officiel des JO 2012.
Cela s’illustre par un coup de poker publicitaire lancé par Nike sur la publicité en temps réel sur Twitter. L’oiseau bleu est donc devenu un canal de communication primordial pour la marque américaine par le biais de tweets tout au long de la compétition.
Mais qu’est ce qui explique ce changement de canal pour Nike ?
Il y a peu nous vous parlions de la Social TV qui a modifié le comportement des téléspectateurs devant leurs écrans de télévision. Dans cet article nous expliquions entre autres que l’individu était désormais actif dans son visionnage. C’est entre autre le cas en commentant en direct live sur les réseaux sociaux les prestations sportives qu’il regarde sur son téléviseur. Bien entendu les jeux olympiques ne dérogent pas à la règle et va à mon avis battre de nouveaux records ?
Les tweets des différents comptes Nike traiteront naturellement des prestations sportives afin de faciliter la viralité. Ainsi ils se positionnent comme un outil d’information tout en utilisant des tweets sponsorisés. En d’autres termes la publicité Nike se cachera derrière le masque de l’information par le biais de ces commentaires sportifs.
C’est en quelque sorte un loup déguisé qui facilitera la viralité des informations. En outre, c’est aussi un moyen simple pour la marque de toucher bien plus de twittos que ses followers déjà acquis.
La campagne de publicité s’affichera sur une cible précise de twittos : ceux qui suivent les comptent twitter des Jeux Olympiques et la thématique basketball. Par conséquent la cible est ultra qualifiée car il s’agit de compte qu’ils suivent au quotidien et non la thématique des tweets utilisés par l’utilisateur.
Dans ce cas de figure ce n’est donc pas le contenu de l’internaute qui compte mais bien ses intérêts/ses abonnements qui priment. Par exemple ce n’est pas parceque je vais parler du match de basket France-USA que je vais automatiquement voir un tweet sponsorisé de Nike. Par contre ce serait le cas si je suivais le compte des JO ainsi qu’un compte concernant la thématique basket.
En outre la campagne touchera aussi d’une certaine manière les internautes qui suivront les hashtags utilisés.
Parmis eux on retrouve notamment les deux campagnes actuelles de Nike sur twitter : #Riseabove et #findgreatness.
Lead by example, the world will follow. #findgreatness twitter.com/nikebasketball…
— Nike Basketball (@nikebasketball) Juillet 29, 2012
La première axe surtout sur l’image et la notoriété de Michael Jordan. La campagne de com se retrouve d’ailleurs utilisée sur son compte depuis le 3 Juillet. L’opération se compose à la fois d’un spot publicitaire ainsi que tout un dispositif web (site web, display, réseaux sociaux…) avec entre autre un concours photo sur Intagram.
#riseabove tough crowds instagr.am/p/NrVEiRpMUN/
— Jordan (@Jumpman23) Juillet 29, 2012
Kids in Chicago’s toughest neighborhoods reclaim their streets and #riseabove conditions: youtu.be/SbIDg0wOOc4
— Jordan (@Jumpman23) Juillet 26, 2012
Une publicité qui peut s’avérer borderline
De manière anecdotique Nike s’est déjà fait rappelé à l’ordre en Angleterre suite à la diffusion de deux tweets « sponso » (c’est volontaire si je ne dis pas sponsorisés car il ne s’agissait pas du système de pub twitter) par le biais de comptes de deux footballeurs.
Les deux sportifs anglais Wayne Rooney et Jack Wilshire avaient posté un tweet similaire en début d’année 2012. Les messages en questions utilisaient le hashtag #makeitcount puis redirigeait les followers vers le site de Nike.
My resolution – to start the year as a champion, and finish it as a champion… #makeitcount gonike.me/makeitcount
— Wayne Rooney (@WayneRooney) Janvier 1, 2012
Néanmoins ce n’était pas au goût de l’Advertising Standards Authority (ASA) qui a fait bannir l’opération de communication sur twitter, considérant que les lecteurs étaient dupés par le manque de précision concernant le sponsoring. L’organisme proposait entre autre d’utiliser le hashtag #ad afin d’apporter plus de clarté aux followers.
Nike s’impose comme un précurseur dans l’investissement de la publicité en temps réel sur twitter et comme tout pionnier ils vont devoir essuyer les plâtres dès les premiers reporting…
Alors qu’en pensez-vous ? Coup de poker prometteur ou pétard mouillé ? Pour ma part j’ai déjà ma petite idée sur la question.
Matthieu Dixte
Matthieu Dixte
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