La course au buzz, une fausse bonne idée ?

Dans le cadre de mon article hebdomadaire sur les médias sociaux, je souhaiterais vous parler d’un phénomène pas nouveau, mais dont l’utilisation est croissante par les Community Managers : la course à l’engagement primaireL’engagement primaire se définit par la recherche de like/comments de la part des fans de la part du Community Manager, sans pour autant récolter des informations utiles au développement de l’entreprise.

Dans ce cadre, c’est le principe même de la conversation qui est remis en cause. Est-il constructif de procéder à de telles pratiques ? La course au buzz doit-elle prendre le pas sur la collecte d’informations pertinentes ?

Posons les bases : Facebook, par l’intermédiaire du Edge Rank, classe les publications des pages et des profils personnels en fonction de plusieurs critères, comme expliqué ci-dessous :

Une fois que l’on prend connaissance de ce tableau, on comprend alors que les publications les plus likées vont naturellement prendre le dessus sur les autres. Alors, certains CM n’hésitent pas à générer du buzz pour du buzz, du like pour du like, et montrer fièrement à sa direction que l’on a l’approbation de la communauté.Mais avez-vous pensé à l’image que cela donne de votre page aux yeux des internautes ? Au mieux, vous passerez pour un amuseur de galleries, au pire, vous décrédibilisez totalement la raison pour laquelle vous êtes présents sur les médias sociaux : générer de la conversation.

Quelle type de conversation ?

• Des avis sur vos produits/services
• Des suggestions sur votre ligne édito
• Etc…

Je vous invite à lire la présentation très complète d’Isabelle Mathieu sur le sujet. Elle fait à cette occasion un tour complet sur les différentes manières d’engager la conversation avec ses fans. Les méthodes proposées sont intéressantes, à condition que celles-ci aient un rapport avec votre marque.

Dans le cas ci-dessous, la chaîne de supermarchés WalMart propose une publication avec un paysage d’automne en photo, et une question (traduite en français = le meilleur endroit pour voir les couleurs d’automne est _________)

Au niveau de la génération de likes et de comments, on constate une belle implication des 25 millions de fans de la page, car près de 140 000 likent cette publication. La marque peut-elle réellement tirer bénéfice d’une publication similaire ?Vous me direz, écouter 25 millions de fans, c’est pas évident. Mais je reste persuadé qu’il existe d’autres manières de se mettre en valeur sur sa page Facebook, et celle-ci le fait très bien parfois.

Voici un exemple de publication que je trouve particulièrement représentative de génération de buzz pour du buzz.

Alors maintenant, j’aimerais vous (re)proposer une belle histoire. Celle de l’hypermarché de Cora Rennes.

Celui-ci a proposé il y a quelques mois une sorte de jeu-concours organisé dans les commentaires de la page Facebook. Par la proposition d’une figure géométrique composée de dizaines de carrés, le but était pour la communauté d’en deviner le nombre. Interrogé par Petit Web, le Community Manager s’attendait à 30 joueurs, mais en a eu 300 000.

Il faut reconnaître ici une vraie réussite virale du jeu, dans la mesure où lorsque ce phénomène a été remarqué, de nombreuses marques ont aussi repris le concept, pour elles aussi générer leur propre taux de « buzz ».

Vous en trouverez ci-dessous un bel exemple :

Au final, vous avez (ou pas) réussi à générer un peu de notoriété, récolter un peu de fans, et vous avez fait parler de vous. Top. Et après on fait quoi ? On fait un jeu où l’on demande le nombre de triangles composant la figure ci-dessous ?

Ce n’est pas profiter de tout ce que peuvent vous apporter vos fans que de proposer de type de contenu. Il existe un potentiel quelque part, saurez vous le trouver ? Il faut gratter, gratter, et encore gratter.
Nouez un vrai lien de confiance avec les fans qui vous sont le plus proches, demandez leur leurs avis, leurs idées, en deux mots : améliorez vous !Dans ce cadre, j’aimerais vous proposer un Tumblr appelé « Piège à fans« , regroupant un ensemble de posts de fans pages ayant pour but de générer un engagement peu productif des fans :

On y retrouve quelques marques, mais surtout de nombreuses pages fans de causes.

Alors, je souhaiterais à l’inverse vous proposer des types de posts Facebook certainement plus enclin à créer de la « matière » utile et pertinente pour votre marque.Exemple Alloresto.fr

 

Exemple : Centre Commercial Les Passages

Pourquoi ai-je choisi ces deux exemples ?Tout simplement parce qu’ils mettent en avant deux possibilités de création de lien & d’informations. Dans le cas d’Alloresto.fr, le Community Manager s’adresse a une communauté qui s’attend à se voir être engagée sur des sujets alimentaires, et cela dans un esprit décalé.

Dans le cas du Centre commercial Les Passages, le post Facebook permet non pas seulement d’engager la conversation, mais aussi de faire connaître une des boutiques composant le centre. Un coup double réussi dans ce cadre.

Conclusion

Je ne cherche pas à réinventer l’eau chaude tout le long de cet article. Je veux juste mettre en avant le fait que la construction d’une communauté ne se fait pas en prennant les internautes pour des pauvres moutons, en leur proposant des jeux/concepts bateaux, suffisament simples pour qu’ils vous répondent.

Prenez une vraie hauteur dans votre discours, dans vos publications, afin que vous généreriez un véritable lieu d’échange avec vos internautes. Est-ce que vous déterminerez réellement des ambassadeurs de votre marque si vous leur demander de répondre à un post type « complétez la phrase suivante » ou « clique sur like si tu as mis tes chaussettes aujourd’hui ».

Ne perdez pas espoir si les likes/comments sont faibles au début, perseverez et vous serez récompensés.

Clément Pellerin