Community managers, anticipez l’algorithme Twitter !

La nouvelle est tombée en ce début de septembre, Twitter souhaite mettre en place différentes innovations pour améliorer son outil afin de faire face à l’évolution de ses concurrents directs ou même l’implantation de nouveaux outils de communication (Snapchat, Instagram, Secret…).

Par le biais de son directeur financier, Anthony Noto, Twitter a annoncé ses trois projets prioritaires à mettre en oeuvre en 2015 : une amélioration de son moteur de recherche, un système de messagerie instantanée (façon Messenger) et l’implantation d’un algorithme pour classer le contenu présent dans la timeline des twittos.

Vous l’aurez vite compris, l’outil cherche à se Facebookiser et cela n’est pas vraiment une surprise quand on voit les précédents changements qui ont été mis en place d’un point de vue graphique (cf. nouveaux profils Twitter). Néanmoins, autant les deux premiers programmes laissent présager une valeur ajoutée à l’outil, autant le dernier laisse présager différentes craintes sur son évolution…

Pourquoi la mise en place d’un algorithme ?

Alors pourquoi une telle évolution ? Une question en somme toute légitime, et qui peut s’expliquer sous différents axes :

Le premier est d’ordre technique comme ce fut le cas à l’époque pour Facebook. L’amplification d’informations diffusées augmente de manière exponentielle la “durée de vie” d’un tweet parmi la masse de contenus diffusés.

De surcroît, le second aspect est d’ordre stratégique avec un souhait de mettre une nouvelle fois en valeur le contenu qui sera présent sur la plateforme sociale. Il est donc nécessaire de mettre en avant les contenus les plus populaires ou qui sont susceptibles d’intéresser les internautes afin de les fidéliser (problématique indéniable surtout lorsque l’on connaît le nombre d’internautes inactifs sur Twitter). Dans le cadre de la conférence new-yorkaise, Anthony Noto a évoqué un « algorithme qui permet de délivrer l’ampleur et la profondeur des contenus sur un sujet spécifique qui peut intéresser les gens ».

Mais au final est-ce que ce n’était pas déjà vraiment le cas ? Les notions de TT, les agrégations de hashtags, la catégorie “Découvrir” répondaient déjà à ces problématiques. Les problèmes de visibilités étaient aussi déjà présents pour les marques puisque parmi vos abonnés, il est évident que ces derniers ne sont pas connectés 24h/24. Par conséquent, une partie de ces membres ne verront pas votre contenu et c’est la raison pour laquelle il était préférable de miser sur des publications aux “heures de pointes” (un prime-time sociale en quelque sorte).

Intérêts économiques pour Twitter ?

Il y a fort à parier que la stratégie de la grenouille ébouillantée est en place pour Twitter. L’outil avait déjà commencé à mettre en place certains éléments de Facebook : l’apparence des profils, l’affichage de certainstweets mis en favoris par des personnes que vous suivez (de manière similaire à Facebook lorsqu’un ami à vous commente une photo d’un autre ami/page Facebook), ouverture de la régie publicitaire au grand public…

Naturellement, l’outil se défend en affirmant que leur premier objectif est de simplifier sa plateforme sociale afin d’attirer de nouveaux utilisateurs en misant sur deux nouvelles valeurs : stratégie de contenu et être user-friendly. Force est de constater que l’outil peine encore à concurrencer ses rivaux en matière de recrutement et surtout d’utilisateurs actifs.

Alors, bien sûr ils pourraient se satisfaire de leurs utilisateurs actuels qui pourraient être considérés comme early adopters, mais cette ambition de recrutement (clairement affichée) démontre un intérêt économique sous la forme de deux niveaux de lectures :

1°) Le recrutement de nouveaux utilisateurs peut inciter certaines marques à s’implanter sur l’outil.

2°) La déperdition de la visibilité des publications, peut inciter les marques à investir afin d’exposer de manière assurée leurs publicités auprès des internautes.

(Comme par hasard) Cela intervient après une ouverture de la régie publicitaire en Europe. Or, les entreprises devront payer pour avoir de la visibilité… Le reach deviendra un nouveau besoin, car il ne faut pas se leurrer, la visibilité sera toujours un élément prioritaire en amont de la notion d’engagement.

Mais une chose est sûre, Twitter doit encore convaincre les annonceurs de son potentiel publicitaire. Il faut donc s’attendre à ce que ces notions d’algorithme soient implantées en parcimonie. De quoi habituer les annonceurs à investir mais aussi le temps de ne pas brusquer les internautes dans leurs habitudes de navigation. A n’en pas douter, la stratégie de contenu est une réponse évidente aux difficultés boursière auxquelles doit faire face Twitter.

Quelles conséquences ?

La première question qui me vient en tête est la représentation ergonomique de ces changements : quel affichage et comment l’utilisateur pourra distinguer cette évolution ? Cette question n’est pas uniquement d’ordre esthétique car elle peut avoir une influence primordiale sur la relation de l’information avec les internautes (et donc les mesures à prendre pour faciliter la diffusion).

Trois solutions me viennent naturellement en tête :

• deux filtres de manière similaires à Facebook : pot pourri des tweets les plus populaires (et qui pourraient même être thématisésselon les Top Trend ou les affinités de l’internautes) vs les tweets les plus récents ;

• un diptyque avec les meilleurs résultats en premier lieu sur la timeline et qui pourraient être suivis par les messages les plus récents ;

• un mélange abstrait des messages avec une mise en scène graphique des messages comme c’est déjà le cas sur les nouveaux profils.

Pour ma part je pense que la théorie la plus plausible reste la mise en place de deux timeline en parallèles : une première qui fusionnerait les fonctionnalités « Découvrir » et « Activité » qui existent à l’heure actuelle, ainsi qu’une seconde qui conserverait un flux d’actualité antichronologique.

À noter que les changements seront progressifs d’après Anthony Noto car il déclare que « nous allons faire tout cela de manière très méthodique. Nous testons et nous nous assurons de comprendre quelles sont les conséquences auprès des utilisateurs. Les internautes ne seraient verrons pas du jour au lendemain en retrouvant une timeline classée par un algorithme. »

Remise en question de l’information en temps réel.

Quid maintenant de l’information en temps réel qui est le fleuron de l’activité Twitter ? Car si l’outil s’est forgé cette réputation de communication, il l’a détient par la forme de son contenu et les contraintes des 140 caractères. L’affichage des tweets par ordre de récence était aussi un facteur clé de cette communication…

Même si cela ne sert à rien de crier avant d’avoir mal (tout cela n’est que spéculation tant que l’algorithme n’est pas mis en oeuvre), il reste nécessaire de surveiller près si ces notions d’algorithmes ne vont pas altérer l’instantanéité de l’information… Contrairement à Facebook, la notion de page et de profils ne sont pas distincts. L’algorithme disposera des mêmes influences que vous soyez une marque ou sur Twitter de manière personnelle (le degré de “sévérité” de l’Edgerank est en effet différent sur Facebook entre les pages/profils ainsi que la taille de leurs communautés).

Anticiper l’algorithme

Que faut-il anticiper avec une potentielle remise en question de la visibilité du contenu ?

Pour l’instant il n’y a pas grand chose à faire, si ce n’est essayer de jouer le jeu de Twitter : miser sur la qualité de votre contenu. N’hésitez pas à alterner les messages et d’intégrer du contenu davantage visuel : des Twitter cards, de la vidéo, des photos… Twitter annonce clairement miser sur le contenu, il y a donc fort à parier que ces éléments seront favorisés (d’autant plus qu’ils seront en accords avec les affinités de votre communauté).

Ensuite, je vous conseille de vous constituer une archive de données concernant la visibilité de vos messages. Cela n’est possible que depuis l’ouverture de l’outil d’analyse Twitter avec l’affichage du nombre d’impressions de vos tweets, mais cela vous permettra de bien identifier l’évolution avec l’implantation de ce nouvel algorithme.

Dans la mesure du possible essayez de distinguer des typologies de messages (exemples : lien, vidéo, Image, tweets cards…), ainsi que d’autres facteurs qui pourraient influencer l’algorithme (jours, heures, hashtag, top trend, opérations spécifiques…). Plus vous connecterez d’éléments de réponse, plus il sera facile par la suite de mener une enquête afin de voir si cela a un impact négatif ou positif sur la visibilité du contenu que vous partagerez. Ce sera aussi l’occasion d’identifier les phases de tests annoncés par Twitter.

Toutes ces données vous aideront à prendre des décisions en essayant de potentiellement influencer l’algorithme… Mais surtout, il ne faut pas que cela devienne une fin en soit. Pensez d’abord internautes et donc un contenu en cohérence avec votre communauté. La technique ne sera qu’un plus par la suite

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Matthieu Dixte

Digital Native et Webmarketeur grâce à des études associant tourisme, commerce et webmarketing. Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Stupid).

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